行动派笔记 | 颠覆式创新研习社@北京

来自行动派小伙伴的听课感悟：

「从看到这个课程的信息到决定参加只有短短的十分钟，感恩那一刻的行动，成就此刻的收获！一次说走就走的学习，收获的不仅仅只是课上的知识，更是对一个陌生城市的认知，对不确定性环境的全新体验。学习不只是学习，而是生活本身。」

北大 | 未名湖

from 吸霾并充实着的@Molly 慧琴

课程前言

「OTT，触动了什么？」

------------------------------------------

OTT是 “OverTheTop” 的缩写

指通过互联网向用户提供各种应用服务

▲ OTT对传统行业的3波冲击

OTT对传统行业的三波冲击:受众是流失的，随之广告也在流失，没有强有力的后备军——人才（一切坚固的东西都烟消云散了。颠覆后面包含着重构，比如超市入口的故事）

▲ 2个核心问题

什么是生意？赚钱是对的，但是不够。互联网下的生意是：“爽”的艺术。

什么是生意经？创造客户是不够的，如何让顾客心甘情愿的加入和参与？这才是真正的生意经。

PART 1：品尝APP大餐

「看看大家都怎么玩儿」

▲ 开胃餐：微博 / 微信 / 客户端

【视频清单拉到文章底部】

英航广告牌：告诉你头顶飞过的航班——广告是与你有关的，而不仅仅是冰冷的广告牌。

OLAY：最美的笑，给最爱的你——为实现微博上小女孩的心愿，以身边的故事为真实素材，找到共同呼吸的感觉，从而实现微博上的大量互动。

▲ 副菜：5大经典APP案例

日本iButterfly：虚拟抓蝴蝶游戏，兑换优惠信息。通过全民互动，提高参与感。

类似广告：宝马MINI GETAWAY城市活动、瑞典邮局——一个优秀的市场策划必须是一个好编剧好导演，所有市场手段都会变得好玩。

乐高：把孤独的游戏变成群体的游戏，把枯燥的搭建变成有趣的交互游戏。

春秋航空：微选座——基于微博好友——互联网的林德曼定律1%，你不喜欢总有人喜欢。互联网玩的是达人，而不是好这口。互联网就是让好这口的人率先参与。

▲ 主菜：6大优秀APP案例

星巴克闹钟：APP闹钟，准时起床享受早餐五折优惠。

可口可乐Chock：在碎片化时间，抓到三个瓶盖就可以兑换礼品。

Durex Baby：侵入朋友的手机，可以生产小孩，安装小孩程序，一直烦你（手机发出哭声）同时更新你的社交软件告诉全世界你当爹了，解决办法是通过扫杜蕾斯二维码下载“防小人”程序解除应用。

Pizza制作：当你手机上完成披萨的自定义制作后，同款的外卖送上门。

大众：蓝色驱动——从根本上改变车主的不良驾驶活动，为车主省钱：分析车主的驾驶行为，提供节能省钱的建议，在社交平台上互动。

Google Glass：拍摄通过眼镜看到的信息——谷歌的意义：谷歌让对方看到你眼中的风景，解决了我们从来没有真正的站在别人的角度思考：站位体验，时间延迟。

PART 2：重新构想

「互联网到底改变了什么」

▲ 两个例子：消费者想什么？要什么？

1、啤酒与尿布：根据购物篮的单价和物品进行分析，采用古典经济学分析法。

2、怀孕指数：行为预测，关联分析，比如说购物车关联推荐。

3、三种推荐算法：类比法；数据稀疏，比如说点评；推荐的平庸化，比如不敢尝试，点菜的时候总是锁定固定单一的口味，类似于八九不离十。

▲ 消费者到底想什么？

厌消费主义/波波族：并非缺少消费能力，而是缺少消费“意愿”。

▲ 传统消费者行为理论

传统消费者行为理论把消费过程看作为黑箱子模型，忽略了消费者的起义是什么。当消费者在淘宝上输入第一个关键词的时候消费者的起义（确认购买需求）往往就结束了。消费者的起义往往在不确定的过去不知不觉中，决定于碎片化的引用和酝酿，形成清晰的关键字句进行搜索。但是商家往往无法提前到起义阶段和消费者一起解决消费问题。

营销模型是一个漏斗模型。假设100万人群，但是筛选最后承担者只有100个。传统的广告营销理论总想捞一大群人，计算转化率和到达率。其实这个模型是错的，推荐一本书《决胜移动终端》。

消费者的消费意愿往往被忽略。而最新营销学是神经营销学，要关注购买意愿（7种定义），归结于消费者做这件事的可能性有多大。这些定义其实存在问题：同义反复；假设购买意愿已经“萌生”，剩下的只是“购买抉择”问题。消费者意愿一般是指塑造平均值，在今天的环境下大致可用，但是解决不了实质问题。因为缺乏个性，抽象的个体并不是真实存在的，如果按照中规中矩的消费者形象制造产品，你就在做一个犯忌讳的事情。

▲ 两个过时的模型

需求层次模型（马斯洛三角模型）说的是需求模型是爬楼梯模式，你必须要满足衣食足，才能最终实现自我。而现实是：这五个需求不需要一步一步满足，可以同步展开。

客户满意模型（Kano）：如何理解“有钱满买愿意”。满足是理所应当，只是解决基本需求，多多益善，而不能实现意外之喜。而意外之喜才是人的真实愿望表达。

▲意向性问题

认识维度包括：

1.意识问题（社会学、心理学）；

2.认知问题（神经科学、认知科学）当手上受到物理刺激，脑袋意识到这个刺激是在受到刺激之前，说明人有预警意识。三位一体的大脑，一部分存续着动物的基因编码，我们害怕蛇，而不害怕花；

3.意向性与意义问题（哲学/现象学）。

营销学宝典：

让消费者有占便宜的感觉。但是这其实只抓住了快乐的表象。其实多吃多占是远古注入的习惯，为了种族的繁衍，应对不确定性，防范风险。占便宜的最简单层次就是开心。其中爽是一种关联，是两个生命体的关联。但是爽只可意会不可言传，而且转瞬即逝，高度场景化。爽不是一种亢奋的状态，是一种体验。

PART 3：什么是“体验”？

「不得用户体验，何以得天下？」

谷歌地图生产方式的弊病包括：第一，成本高；第二，信息生产出来就是旧的，新的街景不断冒出来；第三，只有室外而没有室内。谷歌生产方式是工业时代，而WAZE的生产方式是信息时代的。

▲ 关于“体验”的三类例子

1、旅游达人：众包地图WAZE成功的奥秘：生产方式是依靠旅游达人分享旅游攻略，成本低；数据持续更新，景色变化，不断有人纠错；渗透到室内。

2、资源盈余：Airbnb 与Uber与资源盈余——资源支配网站，可以资源出租，比如空余的客厅和卧室，房客和房东的互相点评，分享独特的住宿体验。

众包众筹的关键就是找到盈余的部分。推荐书籍《认知盈余》。

3、社会激励：Opower与家庭能源报告——eToro与投资者互助网络：推出明星投资者的榜单，公开投资组合，可以相互学习相互模仿导入了能见度比较高的社会机制。

总之，我们要从工业时代的先生产后消费转变为信息时代的边生产边消费。

PART 4：如何改变生产方式

「重新构想的3个方法」

▲分享经济

两个核心理念：所有者和使用权分离；没有利用到的价值就是浪费。

案例：Quirky

▲产消合一

生产者与消费者合二为一，为什么这么说呢？几种现象：虚拟玩家；混搭高手；消费达人；个性化定制，属于达人现象，他们有几个动力：第一，显示自己的专业水准，品鉴茶叶啊古玩啊，获得声誉的同时获得乐趣；第二，乐于帮助别人，帮助别人鉴别真伪，打假；

这些达人们从而创造出新型的商业模式，比如说：

a.主动消费模式：消费者自行设计金融理财产品/自助旅游产品；家庭发电/互助生产；大众点评

b.维基模式：业余专家、志愿者社群

c.创客模式：创意工作室和车间

d.自由职业者联盟模式——柜台已经蜕变为一种道具，要体会生产者和消费者合一所带来的惊喜。

▲Flow——新三网融合

Flow指的是行云流水、酣畅淋漓的流畅体验状态；

沉浸感：忘掉时间，融为一体，有无形的防火墙；

新三网：交易网络（行为）、交往网络（认知）、移动网络（行为）。——信息时代的营销方式是追求Flow，跨越边界，跨越地域。因为没有界面就是最好的界面。

总结：三种方法必须要有大数据思维的支撑，因为数据的流动性信号能避免信号的滞后。那如何运用大数据让企业成为“活”的企业，让客户的感知和认知充满温度和情感呢？

1、跨界融合

2、流畅体验

3、数据驱动

把大规模和数据化结合起来，能发生多种结局；完善交互方式（比如福尔摩斯剧情，观众决定电视角色的命运）。

PART 5：移动商务

「建立新的营销闭环」

▲ 缔造新的商业循环，实现落地的5个要点：

1、找到你的VIP客户，不以身份地位和消费额高低定义，而是找到情感投入的爱分享的种子用户；

2、形成社交网络；

3、让客户“卷入”，跟商家互动，共同形成氛围；

4、打造品牌联盟，不同的商家刻画出的只是一面，想了解全面的用户，要建立品牌联盟；

5、新品创意。

PART 6：向前的一瞥

「互联网变迁路线图」

1、门户为主，“堆”时代——搜索为王，“搜”时代——互动为王，“得”时代（移动互联网时代）；

2、下一波的发力点：脑神经的网络时代；

3、我们正处在何种“拐点”：镜像神经元体现了感同身受；

4、合作的“基因”：合作市继突变和自然选择之后的第三个进化原则；

5、三个值得关注的动向：具身性——体验不抽象，它是具象的因此导致我们对消费者的理解总是模糊的；

6、意义与意向性：喝啤酒方式——工业时代是先生产，后消费；

7、而信息时代应该是邀请消费者参与生产，意义是共生的。

新文明，正在涌现

我们已身在其中....

「Immersion+Emergence」

我们的思维带毒，不要追求纯净的状态，互联网就要敢于拥抱不确定性。把失控控制，失控并不可怕，可怕的是你不知道你已经失控了。玩不是消遣，而是生活，生命的本身。

Q&A

▲ 思维如此发达，迭代如此快，但是生活应用却不在一个层面，这是哪方面的问题，传播学？比如我们不断买书，但是不一定都有看。

以书举例，买了没时间看完。正常，不要有忧虑感。我们面对着巨大的反差，这是我们时代的特征，我们大脑处于互联网时代，但是身体处于传统时代，我们处于一种撕裂状态。如果我们有多重人格，还用工业思维一定hold不住。买一本看一本的时代过去了，不要有负面情绪。

▲ 即兴戏剧应该如何与互联网相结合，在舞台上结合观众体验，实现现场互动？

第一，把不确定性还给生命本身，生命本身就是一种遭遇（没有剧本）；第二，不管表演还是即兴教学，都是两三个角色的关系，看到关系的脉动；第三，与场景以及互动者关系相关。即兴是一种关系的表现，以往只是考察个体。即兴是一种场景，自圆其说。

▲ 社会会不会失去创造财富的动力，而都去合理利用资源？互联网让人性回归，那么人性中也有恶的部分，怎么来看？我们面对无政府还有多远？

过去我们对社会的看法是两分法，真善美丑。互联网不要简单地去区分好坏善恶。互联网之后很难说善良上天堂，互联网的真相是不确定，摒弃了两分法。《复杂：社会的崩溃》中讲，文明的崩盘是过度的秩序化。

笔记整理 | 在北京吸霾的 @Molly 慧琴

摄影 | 忘记带口罩的 @程耳朵_

↑↑↑

转载前请注明笔记来自楼上未名湖畔吹冷风二人组

视频链接：「长按蓝字并复制」

• 英航广告牌

  http://v.youku.com/v_show/id_XNjM5OTM0MjA4.html

• Airbnb

  http://www.letv.com/ptv/vplay/21049107.html

• Quirky
  

  http://v.youku.com/v_show/id_XNTU2Mzc2Njcy.html

• OLAY

  http://v.qq.com/boke/page/h/0/t/h01253om2mt.html

• iBUTTERFLY

  http://baidu.ku6.com/watch/7656699147103002416.html?page=videoMultiNeed

• 宝马MINI GETAWAY城市活动

  http://v.youku.com/v_show/id_XMjk0ODg3MjA4.html

• 瑞典邮局

  http://v.youku.com/v_show/id_XMzEwMDA2OTU2.html

• 乐高

  http://v.youku.com/v_show/id_XNDg5NTc4OTEy.html

• 春秋航空：微抢座

  http://v.youku.com/v_show/id_XNTQwMzMxMDk2.html

• 星巴克闹钟

  http://v.youku.com/v_show/id_XNDYyNzEwNjQw.html

• 可口可乐CHOCK

  http://v.ku6.com/show/WhWPdUp0bKt5MhpUctzqQg...html

• DUREX BABY

  http://v.youku.com/v_show/id_XMTc5Njk2NDQ0.html

• PIZZA制作

  http://v.youku.com/v_show/id_XMzI0ODg4NzYw.html

• 大众:蓝色驱动

  http://v.youku.com/v_show/id_XNDE5ODQ2MjA0.html

• GOOGLE GLASS

  http://v.youku.com/v_show/id_XMzc2MzI1OTA0.html